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商家三问:跨境?托管?阿里?

时间:03-14 来源:最新资讯 访问次数:37

商家三问:跨境?托管?阿里?

文|一财商学院 杨越欣2022年初阿里巴巴宣布将电商业务分为国内和国际两部分后,新的国际商业板块一号位蒋凡对跨境电商业务进行了重组整合——AliExpress(国内跨境行业习惯称"速卖通")成为所有跨境业务的商家中台,意味着在阿里多个跨境平台开店的商家,不再需要分别运营不同平台。目前,阿里国际商业板块的业务,主要包括5大第三方电商平台,它们兼有toB和toC业务,并分别承载了阿里在海外不同地区的布局——1. 速卖通:2010年成立,定位"国际版淘宝",目前业务覆盖全球220个国家和地区,主打韩国、欧洲和俄罗斯,全球买家数超过1.5亿。2. Lazada:2018年被阿里正式收购,目前是东南亚第二大电商平台,2022年以来统一主导阿里在全球的本地化运营,负责在海外扶持当地本土商家,并多次获得注资,总规模达到34.65亿元。3. 国际站:1999年阿里推出的首个业务,专注于跨境B2B批发业务撮合,非消费品(新能源、机械、建材等)跨境业务占比高。4. trendyol和daraz分别为阿里持股的土耳其和印度本土电商平台。阿里国际商业板块构成 (截至2022年12月31日)凭借近两年的一系列组织架构和业务模式调整,曾经略显鸡肋的国际业务反而成为阿里新的高增长引擎。从财报数据来看,2021年-2023年AIDC(阿里国际数字商业集团)营收大幅提速,亏损也明显收窄。阿里国际商业数字集团过去三年「半年报业绩」对比阿里财报(2023年4月1日至2023年9月30日)显示,AIDC营收同比大增47%,在阿里所有业务板块中表现最好。其中,全托管服务Choice业务推动速卖通订单量同比增长超过60%;Lazada通过提升变现率和降低物流成本,每单亏损同比持续收窄;阿里国际站跨境业务增值服务收入增加,带动营收同比增长8%。一. 速卖通、Lazada、国际站复刻"天猫"自阿里巴巴上市后,速卖通逐渐"天猫化",重点扶持品牌型商家,邀约天猫品牌入驻,清退不合规的小商家。2022年,速卖通针对优质商家推出类似天猫的AE Mall,并提供明确标识。Lazada被阿里收购后,也上线了定位高端、优质商品的LazMall(Lazada商城)。平台运营策略上,速卖通、Lazada和国际站主要复刻国内的做法,在全年设置双11、双12等大促节点。商家普遍采取的打法,则是紧跟平台大促节奏,大促期间以高性价比的引流款报名活动,获得脉冲式流量,打出爆品后向店铺引流,靠店内高客单价商品获得利润。此外,国际站2B业务的线上化,在缩短批发贸易周期,提高获客和询盘效率的同时,也使订单朝着碎片化、小单化的趋势发展。广西荔浦的外贸企业"佰客喜"告诉一财商学院,疫情前线下大贸订单基本以集装箱柜数来计,而现在国际站上的订单最少只有几百件,可以通过航空小包邮寄。因此,虽然国际站上的2B订单,规模有时甚至比Temu全托管模式的平台2C订单还小,但好处在于,B端客户不像C端消费者善变,一旦建立合作关系,意味着连续几年都有稳定订单,这比脉冲性的爆卖更加有确定性。因此不少工厂型跨境商家,也会将国际站作为首次获客和培养客户的渠道,形成稳定合作关系后再进行线下往来。物流履约是跨境电商的最大痛点,而起步较早且背靠阿里物流能力的电商平台们,长期将物流时效提速作为重点发力方向,成为其他跨境平台难以短时间内追赶的护城河。以速卖通为例,商家的发货方式有三种:2023年5月,为应对订单大幅增长,速卖通在东莞和杭州增开5个官方仓库,其中包括2个针对全托管业务的Choice优选仓;针对重点的韩国市场,在威海和烟台建设优选仓,以做到韩国市场3日达。9月,速卖通联合菜鸟宣布上线"全球5日达",英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国消费者,下单带有"5-day delivery"(五日达)标识的商品,可在5个工作日收到来自中国的包裹。二. 托管模式:不是直接复制Temu,彻底推翻自己2022年Temu推出全托管模式一个月后,速卖通随即上线了全托管模式的"Choice频道",提供类似的全托管服务,并覆盖海外55个国家。Choice频道与Temu全托管的区别在于,商品售价不是完全由平台决定,商家可以和平台共同定价。2023年2月,速卖通在全国30多个重点城市产业带举办近100场全托管招商会,无疑是商家侧政策思路的重大转变,即不再只重点扶持成熟商家和品牌店铺,而是与其他平台共同争夺白牌和工厂型商家。速卖通的Choice频道取得明显增长一个月后,"Lazada版"的Choice频道也立即启动。2023年8月,速卖通又率先试水 "半托管"——相比自营模式,物流升级为平台负责。2024年初,国际站也推出B2B半托管,给商家提供营销、物流、退货、售后等手续繁杂环节的托管服务,赋能平台上占比三到四成的"小白商家"。三. 托管模式之争阿里系跨境业务为什么不"All in"全托管?一财商学院认为主要有两层原因,在消费侧,平台品类多元,消费者需求复杂;在商家侧,商家需要定价权与运营空间。如果商家没得选,本质是平台的失败与垄断。对生意稳定但动能不足的速卖通和Lazada来说,全托管的Choice频道一定程度上是面对平台间竞争的主动防御,也确实明显拉动了整体订单量的快速提升。2023年3月,速卖通整体订单量同比增长50%,达到历史新高。在速卖通发起的2023年度关键词排名投票中,"全托管"位列第一(35.93%商家选择)。但是与Temu"All in"全托管不同,阿里系的全托管仍然保留了商家的定价自主权。这是因为Temu商家基本以产业带工厂为主,商品大多以服饰和小商品为主,而速卖通上的商家和品类更多样,对平台功能的需求也更复杂。比如一些品类(比如家电、3C数码)的售前咨询和售后环节十分重要,需要直接与消费者沟通,无法交由平台托管。而对有产品设计能力和精细化运营能力的商家来说,他们既想吃到全托管模式下的流量红利,又不想自废武功,压缩利润空间,难以接受Temu全托管的简单粗暴。有Temu商家选择全托管后发现,全托管表面上简化了商家的运营难度,只需要做选品和上架,但反过来使选品变得更加关键,成为决定销量的唯一因素。但是全托管模式下,商家无法获取消费者数据,选品几乎等于盲人摸象。对于想要掌握生意主动权的商家来说,全托管是没有安全感的"黑盒"。面对商家的多样需求和全托管的弊端,速卖通选择尽可能找到商家需求的"最大公约数"(比如物流配送),而不是直接复制Temu,彻底推翻自己。顺着这一逻辑,也就不能理解为什么速卖通很快又推出半托管。相比全托管,半托管商家具有更多定价权和售前运营空间,可以说是集自营和全托管优势于一体的中间形态,既不限制商家自主运营的权限,又解决了后端履约的麻烦事。速卖通在半托管招商广告中提到,半托管适合有产品研发能力、品牌运营需求或者非标品类的商家。从自营到全托管,再到半托管,平台在日益加剧的竞争之下,不断朝着精细化、定制化的方向创新经营模式,给予商家更多、更友好选择的同时,也在考验平台的运营能力和流量分配策略。

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